Marketing BtoB: la crescita e la migliore gestione delle interazioni sono le principali sfide. Il lead management resta il tema chiave

Presentata a Milano al BtoB Marketing Forum la quarta edizione dell'Osservatorio promosso da CRIBIS D&B e AISM - Associazione Italiana Marketing Milano, 4 marzo 2015 - Le principali sfide che i professionisti del marketing B2B stanno affrontando riguardano sostanzialmente due aspetti: la crescita e la migliore gestione delle interazioni.

Persone Giulia Zaia, Fabio Lazzarini, Experience Italia
Luoghi Milan, Grande Região Sul
Organizzazioni Yoomee Technologies
Argomenti linguistics, economics, commerce, music

10/mar/2015 10:32:03 D'I Comunicazione Contatta l'autore

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Presentata a Milano al BtoB Marketing Forum la quarta edizione dell'Osservatorio promosso da CRIBIS D&B e AISM - Associazione Italiana Marketing

Milano, 4 marzo 2015 - Le principali sfide che i professionisti del marketing B2B stanno affrontando riguardano sostanzialmente due aspetti: la crescita e la migliore gestione delle interazioni. Per quanto riguarda la crescita, il 46% dichiara come primo obiettivo quello di migliorare i processi di lead management, il 41% la crescita e la penetrazione nel mercato, il 36% il lancio di nuovi prodotti. Sul secondo punto, invece, il 26% degli intervistati risponde di avere tra i principali goal un più attento allineamento tra forza vendita e marketing e, con la stessa percentuale, il customer relationship management.

Sono alcuni dei risultati emersi dalla quarta edizione dell’Osservatorio sul Marketing B2B di CRIBIS D&B e AISM, presentato oggi al BtoB Marketing Forum, il principale evento in Italia dedicato ai professionisti del mondo B2B promosso da CRIBIS D&B e Fiera Milano Media – Business International e patrocinato da AISM - Associazione Italiana Marketing e ANES. Sponsor dell’iniziativa sono stati MagNews e Customer Experience Italia, media partner Business International Magazine, PMI.it e ZeroUno, mentre al dibattito hanno partecipato anche DHL Express Italy, Wika Italia, Yoomee Technologies e Gruppo Obiettivo Lavoro.

La ricerca ha l’obiettivo di analizzare le tendenze in atto nelle strategie e negli strumenti di marketing rivolte ai mercati B2B, prendendo in esame diversi temi, come la struttura organizzativa e la composizione staff marketing nelle aziende B2B; gli obiettivi e le metriche di valutazione; le voci del budget marketing e il ROI, gli strumenti utilizzati e le prospettive per il futuro. Infatti, dopo lo sviluppo della Lead Generation, nell'era dei Big Data, oggi le nuove sfide da affrontare sono i Marketing Analytics e la Customer Intelligence. Ma la capacità di analizzare le informazioni e di trasformarle in Smart Data per ridurne la complessità comporta necessariamente delle innovazioni nei processi organizzativi.

Come stanno affrontando queste nuove tematiche i professionisti del BtoB? Stando alla ricerca, se spostiamo lo sguardo dalle priorità correnti ai temi e agli skill percepiti come più importanti nel prossimo futuro, il lead management rimane in prima posizione con il 35%, seguito da reputation management, CRM e social media con il 25%. Le risposte dell’Osservatorio fanno emergere chiaramente una sempre maggiore importanza degli strumenti digitali nel canale B2B. L’utilizzo di questi strumenti è comunque allineato alle priorità espresse: infatti il 56% degli intervistati dichiara che la propria priorità in termini di digital marketing è la generazione di lead, seguita dal posizionamento sui motori di ricerca (49%) e dalla fidelizzazione (36%). I social media sono utilizzati dal 74% degli intervistati, principalmente come canale di comunicazione (62%) e solo il 13% lo utilizza come strumento operativo commerciale o di customer service.

Il lead management è dunque il tema chiave che emerge dall’Osservatorio. Quali sono però i canali più utilizzati per ottenere informazioni su clienti e prospect? Il 60% degli intervistati dichiara di affidarsi alla forza vendita per raccogliere informazioni, seguita dalle banche dati esterne con il 57% e i motori di ricerca con il 41%.

Per quanto riguarda la capacità di gestire, integrare e distribuire le informazioni su lead e clienti all’interno dell’organizzazione, i rispondenti si dividono quasi equamente tra chi dà risposta positiva (51%) e chi negativa (49%). I principali problemi evidenziati nella gestione delle informazioni riguardano l’aggiornamento e il monitoraggio nel tempo (67%) e la mancanza di informazioni per una corretta qualificazione (48%).

Il tema degli strumenti di marketing analytics sembra essere non prioritario nel breve, ma sicuramente latente e in crescita. Infatti solo il 13% lo indica tra le principali priorità, ma l’87% dichiara che nel prossimo futuro la sua importanza aumenterà. Solo il 19% degli intervistati dice di non utilizzare alcuno strumento di analisi; tra gli utilizzatori, chi si dichiara ampiamente soddisfatto dell’uso di questi strumenti nell’organizzazione è il 18%, contro un 38% che esprime un giudizio più basso, ma comunque positivo, e un 25% che li utilizza in maniera insufficiente.

La funzione marketing è coinvolta principalmente in attività di comunicazione e pubblicità (il 63% dei rispondenti ha dichiarato un alto coinvolgimento), seguita dalla strategia aziendale. Rispetto alla scorsa edizione si evidenzia un notevole incremento (48% rispetto ad un 37%) degli intervistati che hanno affermato di essere coinvolti, in quanto funzione marketing, nei processi strategici dell’azienda.

Nonostante il fatto che nel segmento B2B il marketing abbia ancora principalmente una funzione legata alle attività di comunicazione - afferma Fabio Lazzarini, direttore marketing di CRIBIS D&B - è confermata la tendenza a essere valutati e a valutarsi utilizzando metriche 'commerciali'. Infatti, le metriche principali attraverso le quali i professionisti del marketing B2B vengono tipicamente valutati sono l’acquisizione di nuovi clienti (59%) e la crescita dei ricavi (54%), al terzo posto la fidelizzazione con il 31%. La metrica ritenuta invece più importante per essere valutati risulta l’acquisizione di nuovi clienti (67%), seguita da fidelizzazione (53%) e da ROI e crescita dei ricavi (entrambi superiori al 40%)”.

"Confermiamo che le aziende hanno iniziato ad esprimere interesse, seppur lentamente, verso gli strumenti di marketing analitics - aggiunge Giulia Zaia, segretario Generale AISM -. Sentono la necessità di misurare e quantificare le azioni messe in campo al fine di conoscere meglio il proprio cliente o target di riferimento, i canali di comunicazione utilizzati, i competitor e l'evoluzione del mercato in cui si inseriscono. Questo approccio consente al marketing di integrarsi in maniera sinergica con il settore commerciale e assumere un ruolo centrale nello sviluppo strategico dell'azienda."

Questa edizione dell’Osservatorio ribadisce dunque i risultati delle precedenti in termini di disaffezione da parte dei marketer B2B riguardo alla pubblicità tradizionale, pur rimanendone alto l’uso. Si evidenzia l’importanza sia in termini di utilizzo che di ROI percepito di tutti gli strumenti digitali, ma anche degli strumenti analitici quali CRM e Marketing Analytics (per entrambi nel 49% è indicato un ROI buono o molto buono). Fiere, convegni e workshop rimangono strumenti utilizzati ed apprezzati nel canale B2B. In generale ciò che emerge dall’osservatorio è la necessità di avere un approccio basato su tutti gli strumenti a disposizione e finalizzato alla massimizzazione della qualità del contatto con il cliente.

Gli intervistati si confermano abbastanza neutrali sulle prospettive per il prossimo futuro: il 55% dichiara che le condizioni rimarranno invariate, il 29% afferma che miglioreranno mentre solo l’8% crede che peggioreranno. Le voci di budget che si prevede aumenteranno sono sostanzialmente tutte quelle afferenti all’area del digitale (social media, online advertising, email marketing…) e quelle legate al mondo del CRM e degli analytics. L’unica voce dove si prevede un calo significativo è, come nelle ultime edizioni, la pubblicità tradizionale.

 

 

 

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